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廣東“中國移動神州大眾卡”營銷推廣
作者：佚名 時間：2007-11-4 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：廣東移動通信有限責任公司
實施時間：2004年4月
實施范圍：廣東省
核心策略：貼近關心普通大眾，“廣東因你精彩”，移動文化渲染
活動深入人心
創(chuàng) 新 點：用品牌文化建設來風滿品牌形象，進而新分消費市場，拉動消費
借文化渲染 傳品牌精彩
——廣東“中國移動·神州大眾卡”營銷推廣
廣東廣旭廣告有限公司選送
市場營銷，務虛與務實同樣重要。產品或服務的品質是市場存在的基礎，品牌競爭才是市場發(fā)展的根本。在同質化的市場競爭中，品牌的價值就在于利用無形資產形成差異化競爭。賦予產品或服務相關的文化精神，與消費者的生活產生有機的關聯(lián)，在滿足消費者功能需求的同時產生靈犀相通的生活感悟，不僅可以減少營銷障礙，也有助于提升品牌形象。廣東移動通信有限責任公司（以下簡稱廣東移動）對神州大眾卡的文化渲染就是這樣一個很好的案例。
情滿南粵，奉獻社會
2003年，廣東移動推出神州行品牌的本地營銷方案——神州大眾卡，實行接聽包月收費，成為移動通信市場上第一個準單向收費品牌。投放市場以來，深受廣大消費者的喜愛，短短半年時間內，用戶數目就接近1000萬，神州大眾卡取得了很好的市場收益。與此同時，資費競爭所帶來的不利因素也逐漸顯露出來，對品牌的進一步發(fā)展形成了強大的市場威脅。有關調查資料表明，消費者對神州大眾卡的認知主要集中在功能層面。由于缺乏品牌歸屬感，一部分中高端ARPU（每人每月平均通話費用）值客戶群體也進入神州大眾卡的用戶群，不僅不利于中國移動自身品牌體系間的區(qū)別，也不利于神州大眾卡自身的發(fā)展。此外，還有部分消費者將神州大眾卡看成是神州行的一個資費套餐，是廣東移動應對小靈通市場競爭的一種手段。神州大眾卡的市場效益已完全體現出來，但是市場意義卻被忽視了，違背了廣東移動讓普通勞動大眾提前享受移動溝通的快樂的市場初衷，廣東移動決定通過一場文化渲染活動來還原神州大眾卡真實的品牌形象。
一句話，動人心弦
廣東廣旭廣告有限公司（以下簡稱廣旭廣告）在接受神州大眾卡文化渲染課題比稿之初，考慮最多的是神州大眾卡能不能單獨成其為一個品牌，如果成為一個品牌，那么它代表一種什么樣的文化，這種文化又如何實現品牌與社會、企業(yè)、消費者之間的價值對接。在分析廣東移動下屬品牌所構成的價值鏈之后，我們認為有必要將神州大眾卡塑造成一個最優(yōu)質的本地移動通信品牌，以滿足本地通話為主的低端ARPU值市場的需要，從而與神州行、全球通形成低、中、高的三種通信消費需求層次。在低端通信消費需求市場上，消費者大多位于最基礎的社會階層。他們辛勤勞作、默默奉獻，同時又最容易被忽視�？隙ㄋ麄兊呢暙I，感謝他們的付出，增強他們的社會認同，不僅能激起他們的情感共鳴，也能借助社會對弱勢群體的關注，將廣東移動奉獻社會的企業(yè)精神以及神州大眾卡的品牌使命很好地傳播開來，被消費者和社會更好地接受。
在此基礎上，廣旭廣告界定出神州大眾卡的三個文化視點：感謝大眾、主人翁感和廣東精神。從消費者的角度來說，廣東經濟持續(xù)高速發(fā)展，離不開勞動大眾的辛勤努力，他們使廣東更精彩，也成就了廣東移動的輝煌。富而思源，神州大眾卡回報社會，讓普通勞動大眾提前享受移動通信的快樂；從社會的角度來說，每一個在廣東的勞動者都是廣東的一分子，神州大眾卡是中國移動的本地移動通信卡，讓每一個在廣東的人都擁有主人翁的自豪感；從企業(yè)的角度來說，神州大眾卡是“敢為人先、務實進取、開放兼容、敬業(yè)奉獻”的新時代廣東精神在移動通信行業(yè)的具體實踐，是廣東移動奉獻社會的具體體現。神州大眾卡通過發(fā)現普通勞動大眾在廣東邁向文化大省、經濟強省、國際都會的過程中的價值所在，彰顯他們的平凡造就了廣東的不平凡，建立起品牌與普通勞動大眾的價值紐帶——因為有您，廣東更精彩。
一種關懷，感動社會 神州大眾卡平面作品之一
圍繞“因為有你，廣東更精彩”的傳播主題，神州大眾卡在廣東全省范圍內展開了一場人文關懷運動。用大眾化、生活化、本地化的創(chuàng)意元素，講述普通勞動大眾自己的故事。
圍繞“因為有你，廣東更精彩”的傳播主題，神州大眾卡在廣東全省范圍內展開了一場人文關懷運動。選擇平凡的人，選擇生活中常見的事，廣旭廣告用大眾化、生活化、本地化的創(chuàng)意元素，講述普通勞動大眾自己的故事。從廣州西關的織補女工到南海岸邊的漁民，從工廠生產線的打工妹到荔枝園的果農，從公交車司機到士多店老板……不同的普通勞動者形象涵蓋了神州大眾卡的主要消費人群，讓神州大眾卡的用戶自然而然地產生情感帶入。配以樸實的內心獨白，從他們默默奉獻的真實感受中，讓消費者從中找到自己的影子。經過系列廣告宣傳，神州大眾卡成為普通勞動大眾生活文化的標簽。
從2004年4月開始，神州大眾卡文化渲染活動全面啟動，各地報紙相繼推出與當地消費情況相符的形象廣告，廣東移動溝通100服務廳同步擺放相應的物料，神州大眾卡以全新的文化概念出現在消費者的面前。4月20日，廣東移動與《南方都市報》聯(lián)合推出《情滿南粵》生活文化專刊，將神州大眾卡文化渲染活動推向高潮。�？ㄟ^記者采訪、知識介紹和品牌宣傳三種形式，把真實的社會基層生活展現在全省人民的面前�？霎斕�，就有幾百名不同社會階層的讀者打電話到報社，引起強烈的社會反響。有人這么形容，普通老百姓已經很多年沒被這樣關注過了。通過對普通勞動大眾的人文關懷，神州大眾卡不僅拉近了與目標消費群的距離，也明晰了自己的品牌形象。
一次行動，情滿南粵
在建立起神州大眾卡與普通勞動大眾之間的品牌情感后，必須將良好溝通帶來的個人及社會進步明確化，將公眾的注意力轉移到神州大眾卡上來�！耙驗橛心�，廣東更精彩”——既是對普通勞動大眾奉獻社會的肯定，也是對神州大眾卡的市場意義的肯定。神州大眾卡優(yōu)質的通話網絡和優(yōu)惠的通話資費，讓溝通變得更輕松自如，讓更多的人提前享受到移動溝通的快樂，更多更好的交流的深層次意義在于神州大眾卡為個人及社會的良好發(fā)展提供了保障，它不是低價的通信工具，而是輕松的溝通平臺。用真實可信的模特，表現他們享受移動溝通快樂的感受，廣旭廣告將神州大眾卡帶給普通勞動大眾、廣東地區(qū)的精彩展現出來，奠定了神州大眾卡社會形象的基礎。
品牌建設的最終目的都是為了銷售，神州大眾卡文化渲染也不例外。在活動后期，廣東移動推出“情滿南粵——回饋行動”，以“低于市場價格的優(yōu)質手機＋神州大眾卡＋贈送話費”的形式捆綁銷售，讓消費者得到實實在在的回報，讓更多的普通勞動大眾提前享受移動溝通的快樂，完成了從社會人文關懷運動向神州大眾卡移動通信普及運動的轉變。以文化的名義營銷，神州大眾卡促銷活動市場反應良好，既擴大了用戶群，也避免了價格促銷對品牌的傷害，贏得了市場也贏得了贊譽。
文化是品牌的永動力
隨著產品同質化加劇，產品功能所提供的市場驅動力越來越弱，消費選擇的重心向品牌偏移，品牌文化成為市場驅動力的最重要、最恒久的因素。神州大眾卡文化渲染目前已告一段落，品牌文化建設在市場營銷中的作用得到了很好的驗證，總結起來有以下幾點：
品牌文化建設能促成品牌轉型
中國市場上營銷面臨的最大危機是信任危機，品牌要長期良好地發(fā)展，就必須將品牌打造成消費者自己的品牌，成為客戶品牌。對于許多進入市場不久的品牌來說，品牌認知主要集中在功能層面，仍然處于業(yè)務品牌階段。要從業(yè)務品牌向客戶品牌轉變，品牌文化建設是很好的營銷手段。了解目標消費群的生活文化，建立起品牌與消費者之間的價值關系，切合消費者真實的消費情感，提出個性化的品牌主張，用消費者自己的方式與他們溝通，就能贏得消費者的認可。與業(yè)務品牌相比，客戶品牌能使消費者產生情感歸屬，品牌的忠誠度相應提高，品牌文化在無形之中就降低了市場營銷的成本。
品牌文化建設能體現品牌價值
隨著市場競爭的加劇，功能價值的滿足反而變得無足輕重起來，消費者在選擇某種產品或服務時，更希望能激起自己內心的美好感受以及得到周邊人的認可，品牌的情感價值和社交價值越來越受到重視。舉個例子，購買宜家家具的消費者看重的并不是廉價家具，而是宜家所提倡的簡約生活主張。在生活方式多樣化的今天，品牌不是因為價格而顯檔次，而是因為文化而自有高低。品牌文化的建設，有助于豐滿和完善品牌價值，從多方面滿足消費者的需求。