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廣東“中國(guó)移動(dòng)神州大眾卡”營(yíng)銷(xiāo)推廣
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-4 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司
實(shí)施時(shí)間：2004年4月
實(shí)施范圍：廣東省
核心策略：貼近關(guān)心普通大眾，“廣東因你精彩”，移動(dòng)文化渲染
活動(dòng)深入人心
創(chuàng) 新 點(diǎn)：用品牌文化建設(shè)來(lái)風(fēng)滿品牌形象，進(jìn)而新分消費(fèi)市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)
借文化渲染 傳品牌精彩
——廣東“中國(guó)移動(dòng)·神州大眾卡”營(yíng)銷(xiāo)推廣
廣東廣旭廣告有限公司選送
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，務(wù)虛與務(wù)實(shí)同樣重要。產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)是市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，品牌競(jìng)爭(zhēng)才是市場(chǎng)發(fā)展的根本。在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的價(jià)值就在于利用無(wú)形資產(chǎn)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。賦予產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的文化精神，與消費(fèi)者的生活產(chǎn)生有機(jī)的關(guān)聯(lián)，在滿足消費(fèi)者功能需求的同時(shí)產(chǎn)生靈犀相通的生活感悟，不僅可以減少營(yíng)銷(xiāo)障礙，也有助于提升品牌形象。廣東移動(dòng)通信有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣東移動(dòng)）對(duì)神州大眾卡的文化渲染就是這樣一個(gè)很好的案例。
情滿南粵，奉獻(xiàn)社會(huì)
2003年，廣東移動(dòng)推出神州行品牌的本地營(yíng)銷(xiāo)方案——神州大眾卡，實(shí)行接聽(tīng)包月收費(fèi)，成為移動(dòng)通信市場(chǎng)上第一個(gè)準(zhǔn)單向收費(fèi)品牌。投放市場(chǎng)以來(lái)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，短短半年時(shí)間內(nèi)，用戶數(shù)目就接近1000萬(wàn)，神州大眾卡取得了很好的市場(chǎng)收益。與此同時(shí)，資費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的不利因素也逐漸顯露出來(lái)，對(duì)品牌的進(jìn)一步發(fā)展形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)威脅。有關(guān)調(diào)查資料表明，消費(fèi)者對(duì)神州大眾卡的認(rèn)知主要集中在功能層面。由于缺乏品牌歸屬感，一部分中高端ARPU（每人每月平均通話費(fèi)用）值客戶群體也進(jìn)入神州大眾卡的用戶群，不僅不利于中國(guó)移動(dòng)自身品牌體系間的區(qū)別，也不利于神州大眾卡自身的發(fā)展。此外，還有部分消費(fèi)者將神州大眾卡看成是神州行的一個(gè)資費(fèi)套餐，是廣東移動(dòng)應(yīng)對(duì)小靈通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。神州大眾卡的市場(chǎng)效益已完全體現(xiàn)出來(lái)，但是市場(chǎng)意義卻被忽視了，違背了廣東移動(dòng)讓普通勞動(dòng)大眾提前享受移動(dòng)溝通的快樂(lè)的市場(chǎng)初衷，廣東移動(dòng)決定通過(guò)一場(chǎng)文化渲染活動(dòng)來(lái)還原神州大眾卡真實(shí)的品牌形象。
一句話，動(dòng)人心弦
廣東廣旭廣告有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣旭廣告）在接受神州大眾卡文化渲染課題比稿之初，考慮最多的是神州大眾卡能不能單獨(dú)成其為一個(gè)品牌，如果成為一個(gè)品牌，那么它代表一種什么樣的文化，這種文化又如何實(shí)現(xiàn)品牌與社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者之間的價(jià)值對(duì)接。在分析廣東移動(dòng)下屬品牌所構(gòu)成的價(jià)值鏈之后，我們認(rèn)為有必要將神州大眾卡塑造成一個(gè)最優(yōu)質(zhì)的本地移動(dòng)通信品牌，以滿足本地通話為主的低端ARPU值市場(chǎng)的需要，從而與神州行、全球通形成低、中、高的三種通信消費(fèi)需求層次。在低端通信消費(fèi)需求市場(chǎng)上，消費(fèi)者大多位于最基礎(chǔ)的社會(huì)階層。他們辛勤勞作、默默奉獻(xiàn)，同時(shí)又最容易被忽視。肯定他們的貢獻(xiàn)，感謝他們的付出，增強(qiáng)他們的社會(huì)認(rèn)同，不僅能激起他們的情感共鳴，也能借助社會(huì)對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注，將廣東移動(dòng)奉獻(xiàn)社會(huì)的企業(yè)精神以及神州大眾卡的品牌使命很好地傳播開(kāi)來(lái)，被消費(fèi)者和社會(huì)更好地接受。
在此基礎(chǔ)上，廣旭廣告界定出神州大眾卡的三個(gè)文化視點(diǎn)：感謝大眾、主人翁感和廣東精神。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，廣東經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，離不開(kāi)勞動(dòng)大眾的辛勤努力，他們使廣東更精彩，也成就了廣東移動(dòng)的輝煌。富而思源，神州大眾卡回報(bào)社會(huì)，讓普通勞動(dòng)大眾提前享受移動(dòng)通信的快樂(lè)；從社會(huì)的角度來(lái)說(shuō)，每一個(gè)在廣東的勞動(dòng)者都是廣東的一分子，神州大眾卡是中國(guó)移動(dòng)的本地移動(dòng)通信卡，讓每一個(gè)在廣東的人都擁有主人翁的自豪感；從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，神州大眾卡是“敢為人先、務(wù)實(shí)進(jìn)取、開(kāi)放兼容、敬業(yè)奉獻(xiàn)”的新時(shí)代廣東精神在移動(dòng)通信行業(yè)的具體實(shí)踐，是廣東移動(dòng)奉獻(xiàn)社會(huì)的具體體現(xiàn)。神州大眾卡通過(guò)發(fā)現(xiàn)普通勞動(dòng)大眾在廣東邁向文化大省、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省、國(guó)際都會(huì)的過(guò)程中的價(jià)值所在，彰顯他們的平凡造就了廣東的不平凡，建立起品牌與普通勞動(dòng)大眾的價(jià)值紐帶——因?yàn)橛心瑥V東更精彩。
一種關(guān)懷，感動(dòng)社會(huì) 神州大眾卡平面作品之一
圍繞“因?yàn)橛心�，廣東更精彩”的傳播主題，神州大眾卡在廣東全省范圍內(nèi)展開(kāi)了一場(chǎng)人文關(guān)懷運(yùn)動(dòng)。用大眾化、生活化、本地化的創(chuàng)意元素，講述普通勞動(dòng)大眾自己的故事。
圍繞“因?yàn)橛心悖瑥V東更精彩”的傳播主題，神州大眾卡在廣東全省范圍內(nèi)展開(kāi)了一場(chǎng)人文關(guān)懷運(yùn)動(dòng)。選擇平凡的人，選擇生活中常見(jiàn)的事，廣旭廣告用大眾化、生活化、本地化的創(chuàng)意元素，講述普通勞動(dòng)大眾自己的故事。從廣州西關(guān)的織補(bǔ)女工到南海岸邊的漁民，從工廠生產(chǎn)線的打工妹到荔枝園的果農(nóng)，從公交車(chē)司機(jī)到士多店老板……不同的普通勞動(dòng)者形象涵蓋了神州大眾卡的主要消費(fèi)人群，讓神州大眾卡的用戶自然而然地產(chǎn)生情感帶入。配以樸實(shí)的內(nèi)心獨(dú)白，從他們默默奉獻(xiàn)的真實(shí)感受中，讓消費(fèi)者從中找到自己的影子。經(jīng)過(guò)系列廣告宣傳，神州大眾卡成為普通勞動(dòng)大眾生活文化的標(biāo)簽。
從2004年4月開(kāi)始，神州大眾卡文化渲染活動(dòng)全面啟動(dòng)，各地報(bào)紙相繼推出與當(dāng)?shù)叵M(fèi)情況相符的形象廣告，廣東移動(dòng)溝通100服務(wù)廳同步擺放相應(yīng)的物料，神州大眾卡以全新的文化概念出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。4月20日，廣東移動(dòng)與《南方都市報(bào)》聯(lián)合推出《情滿南粵》生活文化專(zhuān)刊，將神州大眾卡文化渲染活動(dòng)推向高潮。專(zhuān)刊通過(guò)記者采訪、知識(shí)介紹和品牌宣傳三種形式，把真實(shí)的社會(huì)基層生活展現(xiàn)在全省人民的面前�？霎�(dāng)天，就有幾百名不同社會(huì)階層的讀者打電話到報(bào)社，引起強(qiáng)烈的社會(huì)反響。有人這么形容，普通老百姓已經(jīng)很多年沒(méi)被這樣關(guān)注過(guò)了。通過(guò)對(duì)普通勞動(dòng)大眾的人文關(guān)懷，神州大眾卡不僅拉近了與目標(biāo)消費(fèi)群的距離，也明晰了自己的品牌形象。
一次行動(dòng)，情滿南粵
在建立起神州大眾卡與普通勞動(dòng)大眾之間的品牌情感后，必須將良好溝通帶來(lái)的個(gè)人及社會(huì)進(jìn)步明確化，將公眾的注意力轉(zhuǎn)移到神州大眾卡上來(lái)�！耙�?yàn)橛心�，廣東更精彩”——既是對(duì)普通勞動(dòng)大眾奉獻(xiàn)社會(huì)的肯定，也是對(duì)神州大眾卡的市場(chǎng)意義的肯定。神州大眾卡優(yōu)質(zhì)的通話網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)惠的通話資費(fèi)，讓溝通變得更輕松自如，讓更多的人提前享受到移動(dòng)溝通的快樂(lè)，更多更好的交流的深層次意義在于神州大眾卡為個(gè)人及社會(huì)的良好發(fā)展提供了保障，它不是低價(jià)的通信工具，而是輕松的溝通平臺(tái)。用真實(shí)可信的模特，表現(xiàn)他們享受移動(dòng)溝通快樂(lè)的感受，廣旭廣告將神州大眾卡帶給普通勞動(dòng)大眾、廣東地區(qū)的精彩展現(xiàn)出來(lái)，奠定了神州大眾卡社會(huì)形象的基礎(chǔ)。
品牌建設(shè)的最終目的都是為了銷(xiāo)售，神州大眾卡文化渲染也不例外。在活動(dòng)后期，廣東移動(dòng)推出“情滿南粵——回饋行動(dòng)”，以“低于市場(chǎng)價(jià)格的優(yōu)質(zhì)手機(jī)＋神州大眾卡＋贈(zèng)送話費(fèi)”的形式捆綁銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者得到實(shí)實(shí)在在的回報(bào)，讓更多的普通勞動(dòng)大眾提前享受移動(dòng)溝通的快樂(lè)，完成了從社會(huì)人文關(guān)懷運(yùn)動(dòng)向神州大眾卡移動(dòng)通信普及運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。以文化的名義營(yíng)銷(xiāo)，神州大眾卡促銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)反應(yīng)良好，既擴(kuò)大了用戶群，也避免了價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌的傷害，贏得了市場(chǎng)也贏得了贊譽(yù)。
文化是品牌的永動(dòng)力
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，產(chǎn)品功能所提供的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力越來(lái)越弱，消費(fèi)選擇的重心向品牌偏移，品牌文化成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的最重要、最恒久的因素。神州大眾卡文化渲染目前已告一段落，品牌文化建設(shè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用得到了很好的驗(yàn)證，總結(jié)起來(lái)有以下幾點(diǎn)：
品牌文化建設(shè)能促成品牌轉(zhuǎn)型
中國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)面臨的最大危機(jī)是信任危機(jī)，品牌要長(zhǎng)期良好地發(fā)展，就必須將品牌打造成消費(fèi)者自己的品牌，成為客戶品牌。對(duì)于許多進(jìn)入市場(chǎng)不久的品牌來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知主要集中在功能層面，仍然處于業(yè)務(wù)品牌階段。要從業(yè)務(wù)品牌向客戶品牌轉(zhuǎn)變，品牌文化建設(shè)是很好的營(yíng)銷(xiāo)手段。了解目標(biāo)消費(fèi)群的生活文化，建立起品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值關(guān)系，切合消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)情感，提出個(gè)性化的品牌主張，用消費(fèi)者自己的方式與他們溝通，就能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。與業(yè)務(wù)品牌相比，客戶品牌能使消費(fèi)者產(chǎn)生情感歸屬，品牌的忠誠(chéng)度相應(yīng)提高，品牌文化在無(wú)形之中就降低了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本。
品牌文化建設(shè)能體現(xiàn)品牌價(jià)值
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，功能價(jià)值的滿足反而變得無(wú)足輕重起來(lái)，消費(fèi)者在選擇某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，更希望能激起自己內(nèi)心的美好感受以及得到周邊人的認(rèn)可，品牌的情感價(jià)值和社交價(jià)值越來(lái)越受到重視。舉個(gè)例子，購(gòu)買(mǎi)宜家家具的消費(fèi)者看重的并不是廉價(jià)家具，而是宜家所提倡的簡(jiǎn)約生活主張。在生活方式多樣化的今天，品牌不是因?yàn)閮r(jià)格而顯檔次，而是因?yàn)槲幕杂懈叩�。品牌文化的建設(shè)，有助于豐滿和完善品牌價(jià)值，從多方面滿足消費(fèi)者的需求。